購入意欲を予測できるSNS広告の要因を調査した研究では、インタラクティブ（相互作用）が購入意欲を予測する最も重要な要因でした。マーケティングにおけるインタラクティブとは、企業と消費者が行う双方向でのコミュニケーションのことです。
購入意欲に対するSNS広告の影響を調査すると？
この研究（1）は顧客の購入意欲を予測できるSNS広告関連の要因を調査したものです。対象になったのは437人の男女で、アンケートに回答しました。回答者はFacebookやInstagram、Twitterのどれか1つを最低でも利用しています。
この研究では購入の予測因子として以下の6つを挙げています。
購入の予測因子
- パフォーマンス期待値：SNS広告を有用で価値があるかどうか。人々は多くの愛着を抱くようになる
- ヘドニックモチベーション：快楽的な動機付けのこと。エンタメなど
- 習慣：SNS広告を習慣的に見ているかどうか。
- インタラクティブ：双方向の関係のこと。
- 情報提供：情報価値と顧客態度にはポジティブな関連が見られている
- 知覚関連性：消費者が自分と関連して役立つと感じる度合い
図にすると以下のような感じです。
アンケートでは上記の6つの要素から質問を作成しています。アンケートは32問ですが、例としては以下のような感じです。
質問内容
- パフォーマンス期待値：SNS広告が日常生活に役立っていると感じますか？
- ヘドニックモチベーション：SNS広告は面白いものですか？
- 習慣：SNS広告を習慣的に見ていますか？
- インタラクティブ：SNS広告は顧客のフォードバックを収集するのに効果的か？
- 情報提供：SNS広告は製品情報やタイムリーな情報を提供しますか？
- 知覚関連性：SNS広告は自分の興味と関連していますか？
上のアンケートはすべて7段階で評価されました。結果は以下のような感じ。
結果
- 購入意欲に影響を最も強い影響があったのは「インタラクティブ」だった
- インタラクティブはヘドニックモチベーションやパフォーマンス期待値にも強い影響を示した
- 2番目に購入意欲に強い影響があったのは「情報提供」だった
- 情報提供はパフォーマンス期待値にも影響を示した
- 習慣は購入意欲に影響なし
結果はインタラクティブ（相互作用）が購入意欲を予測する最も重要な要因でした。しかも、インタラクティブはヘドニックモチベーションやパフォーマンス期待値にも強い影響があります。
これは顧客がSNS上でブランドとの対話を認識すると、SNSの広告も便利で楽しいと感じるということです。特に重要なのは顧客からフィードバックがもらえるような仕組みづくりをして、顧客の意見を重視することです。
また購入意欲を予測する2番目の要因は情報提供でした。お客さんがSNS広告を価値のある情報源として認識した場合、製品の購入意欲が高まる可能性があるわけですね。
著者は以下のようにアドバイスしています。
マーケティング担当者はフィードバックやコメント機能、情報提供をすることで、顧客がソーシャルメディア上に投稿された広告にもっと関心を持つように動機づける必要がある。またソーシャルメディア広告に関連して顧客側から寄せられたコメントや質問、フィードバックを追跡し、それに対応するよう、マーケティングチームに依頼することもできる。
SNS広告で購入意欲を高める場合は「インタラクティブな関係作り」と「情報提供」が重要になるわけですね。事例としては無印良品の「IDEA PARK」が参考になります。
（引用元：IDEA PARK リクエストの流れ）
IDEAPARKはまさにインタラクティブな関係で、相互にモノづくりを進める仕組みができています。ストックされたリクエストには会員がいいねやコメントを残すことができるので、企業と消費者が相互にコミュニケーションをしながら商品開発が進みます。
それではぜひ参考に。