Facebookのメッセージといいねの関係を調査した研究では、マーケティング戦略によってメッセージといいねの関係が変化すると発表されました。
Facebookのメッセージといいね数の関係
この研究（1）はFacebookにおいてSNSのメッセージ戦略と好意（いいね）の関係を調査したものです。実験はFortune500に選出されている193の企業のFacebookアカウントを調査し、1143のメッセージを分析しています。中々ガッツリした調査ですね。
メッセージ戦略は3種類評価しています。
メッセージ戦略
- 企業ブランド名の使用：メッセージにブランド名を使用する
- 感情的なコンテンツの使用：ポジティブやネガティブな感情を刺激する（恐怖やユーモア、ロマンス、冒険、罪悪感など）
- 購入への誘導を使用/不使用（ハードセルプロモーション）：潜在的な顧客がすぐに購入するよう勧める（今すぐ購入やセール、本日終了など）
メッセージ戦略は市場や提供特性によっても変化すると考えられるので、以下の2つも検証しています。
検証内容
- 市場：BtoB（企業）、BtoC（消費者）
- 提供特性：製品、サービス
上記の2つの要素を考えて、以下の6つの仮説がたてられました。
仮説
- H1：メッセージに企業ブランド名を使用すると、BtoB企業アカウントの方がBtoC企業アカウントよりも多くのいいね!が生成されます。
- H2：感情的なコンテンツの使用はBtoB企業アカウントよりもBtoC企業アカウントでより多くの 「いいね」 を生成します。
- H3：購入するためのハードセルの使用はB2B企業アカウントよりもB2C企業アカウントで多いいいねの数を生成します。
- H4：企業ブランド名の使用は製品よりもサービスで比較的多くのいいねを生成します。
- H5：感情的コンテンツを使用すると、製品よりもサービスの方が相対的にいいね数が多くなります。
- H6：購入のためのハードセル戦略といいね数の関係は製品特性(製品/サービス)によって調整されない。
そして、結果は以下のような感じ。
結果
- 企業ブランド名の使用は有意にいいね数を減らした
- 感情的なコンテンツを使用すると、有意にいいね数が増えた
- 全体的に製品はサービスよりも有意に多くのいいね数だった
- ブランド名を使用すると、BtoBの方がBtoCよりも有意にいいね数が増えた
- 感情的なコンテンツの使用はBtoBよりもBtoCで増えるという仮説は証明できなかった
- 購入のためのハードセルの使用はBtoBよりもBtoCで有意にいいね数を増やした
- ブランド名を使用すると、製品よりもサービスの方がいいね数を増やせるは証明できなかった
- 感情的なコンテンツが製品よりもサービスで有意にいいね数が増加させた
- 購入のハードセル戦略は製品特性によって調整されなかった
結果はマーケティング戦略によって、SNSにおけるメッセージといいね数が変化するとわかりました。ベストなメッセージは市場や製品特性によって異なります。
BtoB製品やサービス（BとCどちらも）の場合は企業ブランド名や感情的なコンテンツを利用するのが効果的な戦略です。BtoCの製品の場合は効果的な戦略と言えるものはありませんでした。
またメッセージの組み合わせも検証されています。
BtoBの場合は感情的なコンテンツ＋企業ブランド名を利用すると、多くのいいねを得られます。BtoCのサービスだと、感情的なコンテンツ＋購入へのハードセルが効果的な戦略です。BtoCの場合はどれも効果的な戦略にはなりえませんでした。
ざっくり見ると、感情的なコンテンツは効果的なメッセージになりやすく、購入へのハードセルは効果的になることはほとんど示されていません。個人的な印象ではBtoCの製品はブランド力の強いイメージがありますが、唯一感情的なコンテンツは効果的ではないです。面白い結果ですね。
著者は今回の結果について以下のように述べています。
この研究は有益で楽しいコンテンツが拡散しやすいと示す以前の研究を補強します。販売や取引を促進することは短期的な利益をもたらすかもしれませんが、ソーシャルメディア環境ではメッセージ戦略をセールスのために使用するのは奨励されません。購入のためのハードセルや他のメッセージ戦略と組み合わせるのは、すべてのFacebook企業アカウントで効果がないです。あからさまな商業主義は信頼と企業イメージに悪影響を与えるかもしれません。
SNSメッセージは市場や製品特性によって効果が変わりますが、SNSでのセールスは等しく悪影響を与える可能性があるわけですね。
それではぜひ参考に。