お客さんの満足度を上げて収益を高めることはできるのか問題

「お客様は神様」という言葉が出てくるほど、顧客満足度は重要視されています。しかし、顧客満足度が高ければ支払う意思も高まるのかは疑問です。研究では顧客満足度と支払い意思の間で、逆S字型の正の相関が確認されました。

顧客満足度が支払い意思に影響するのか？

この研究（1）は顧客満足度が支払い意思にも影響するかどうかを調査しています。一般的に満足度の高い経験をすると、より多くの支払いをすると考えられています。

今回の研究では支払い意思と顧客満足度に相関があるのかやこの関係はどういう推移をするのかを検証したわけです。実験ではドイツの80人の大学生を対象としてレストランのシナリオを評価してもらいました。

レストランは3つのコースメニューを提供する高級イタリアンです。実験の現実味を増すために、友人とディナーに出かけると想像するよう指示しています。

参加者には食事の質や雰囲気ごとに8つのグループに別れてもらいました。

※○は好感が高い、×は好感が低い

参加者全員は8つのどれかにランダムでシナリオを読んでもらい、満足度と支払い意思を測定しました。結果は以下のような感じ。

結果は満足度と支払い意思の間には正の関連が見られました。特にこの関係は逆S字型になっていると示されています。

顧客満足度が支払い意思に最も強い影響を与えるのは満足度の極端な部分です。ただし、ほとんどの場合、非常に極端なレベルの喜びや失望に達する可能性は低いと示されています。

今回の結果は顧客満足度が企業の価格設定にも影響する可能性があると示されています。具体的には企業の顧客満足度が高い場合は製品やサービスのプレミア価格を請求できる可能性があるわけです。

ただし注意したいのは満足度の高いお客さんを選択的に狙って高い価格を請求できるという意味ではなくて、満足度の高いお客さんを最も大きいセグメントとして持つことでより高い価格を請求できるようになるという意味です。

著者は今回の結果について以下のように述べています。

本研究で見つかった特定の機能構造はマネージャーにも関係している。具体的には、満足度が変曲点を超えている場合、顧客満足度を向上させることによる限界的な利益が増加するという知見は非常に高いレベルの顧客満足度を目指すことが適切である可能性がある。
しかし、高レベルの満足度には多大なコストがかかることが多いことを強調しておきたい。そのため、経営者は特定の顧客や顧客セグメントに対して、非常に高いレベルの顧客満足度を目指すことが財務的に実行可能かどうかを検討する必要がある。

実践的には、非常に高い顧客満足度を目指しても問題ないというのは嬉しい発見ですね。実際に高い顧客満足度を追求することで、差別化を図る要因にもなりえます。

また顧客満足度は累積的な満足度に焦点を当てるのも重要でした。実際に顧客行動の強力な推進要因です。

それではぜひ参考に。