指名検索数とブランド態度の関係
この研究（1）は指名検索数とブランド態度の関係を調査したものです。
つまり、「ブランドに好感をもっている顧客はブランドを検索する可能性が高く、ブランドへの態度が検索数と関連しているのでは？」というのをガッツリ調査したわけですね。対象者はパネル募集した1,511人のGoogleユーザーです。ブランド意識調査に回答してもらった上で、Googleの検索履歴を8週間にわたってモニターしています。
収集したデータはスマホや車のカテゴリのブランド態度と検索データでした。この2つのカテゴリが選ばれたのは検索ボリュームがかなり大きかったからですね。ブランド態度調査に関しては一般的なブランド態度の質問を5つしました。
診断内容
- 認知：[カテゴリ]に関連するブランドを考えると、以下のどれを知っていますか？（スマホは9ブランド、車は28ブランド）
- リコール：[カテゴリ]というと、まず思い付くのはどのブランドですか？（3つのブランドを入力）
- 親近感：次のうち、よく知っているブランドはどれですか？
- 検討：次の[カテゴリ]を購入するときにこのブランドの購入を検討されますか？
- 購入意図：今日購入する場合、次の[カテゴリ]ブランドのうち最も購入しやすいものはどれですか？
ちなみにスマホのブランドに関してはサムスンのようなデバイスのブランドとAndroidのようなシステムのブランドを両方含めています。（ユーザーは区別していないため）またブランド態度だけではなく、直近の購入歴なども調査しました。
診断内容
- 過去1ヶ月に購入したかどうか？
- 翌月に購入する予定はあるか？
- カテゴリ全体との関係：業界に注目していて、製品リリースの発表やニュースを見たか？
このような調査をして分析した結果、以下のようなことがわかりました。
結果
- スマホカテゴリでブランド検索するオッズはポジティブなブランド態度を持つユーザーで7倍高い
- 車カテゴリでブランド検索するオッズはポジティブなブランド態度を持つユーザーで5.2倍高い
- 観察期間中に購入・購入の検討をした人はブランド検索する確率が1.4倍高くなった
- カテゴリへの関心が強い人はブランド検索する確率が高かった（スマホ：1.4倍、車：1.2倍）
- 特定のブランドを所有していることがブランド検索の強力な予測因子だった（スマホ：2.5倍、車：3.5倍）
- 指名検索の総量はブランドに対する態度に関係なく、所有者の多いブランドほど検索数が伸びる
- ミッドファネル（購入検討層）のブランド態度は検索の発生率を高めるだけではなく、検索する人の間で多くの検索をもたらしている
結果はブランドへの前向きな態度をとるユーザーが指名検索する可能性が高いとわかりました。特にブランド検索クエリの大部分が商品を購入しているユーザーと関連付けられることが示されています。
ただし、特定のブランドに「非常に」忠実である場合は購入前に検索する必要がないため、検索数が少ない傾向があります。例えば、この論文ではコカ・コーラの検索数が少ないと示されました。
とはいえ、著者はかなり幅広いジャンルで同じ結果が出ると述べています。
われわれの調査結果はユーザーがショッピングの過程でかなりの指名検索を行い、結果としてブランド検索を行うカテゴリにまで拡大されると予想されます。家電製品や家具、旅行、娯楽、金融サービス、オンライン小売業者、オンラインサービスなど、消費者が購入前にオンライン調査を行う分野ではスマートフォンや自動車で見られたようなブランドの姿勢と検索の関連性が期待されます。
上記で出たカテゴリはブランドに対する態度の改善が指名検索数の増加に関連する可能性があります。ただ注意したいのはカテゴリに深い関心がある顧客は購入していなくても、指名検索をする可能性が高い点です。
研究で出た分野のように人口の大部分が製品を使用していたり、市場が急速に成長していたりするとブランド態度に関わらず、指名検索が増えます。この辺りは指名検索数の増加を分析するときに考慮したいですね。
今回の結果から著者はブランドの指名検索数の重要性を述べています。
これは、検索が広告と販売の両方に積極的に関連しているという以前の証拠とともに、ブランド検索数はブランドの健全性のポジティブな指標であり、明確に現代のマーケティング担当者のダッシュボードに属する指標の中で位置を獲得しました。
それではぜひ参考に。